Bab 4,
Evaluasi Alternatif Sebelum
Pembelian
1. Kriteria Evaluasi
Kriteria evaluasi, salah satu aktivitas dalam proses
pengambilan keputusan konsumen, memegang peranan penting dalam memprediksi
perilaku pembelian konsumen. Saat konsumen melakukan aktivitas ini, mereka
sedang mempertimbangkan atribut-atribut yang terdapat pada satu produk dan
menilai atribut mana yang lebih penting untuknya yang ia gunakan sebagai dasar
keputusan memilih produk (Kotler, 2005).
Philip kotler mengemukakan, “Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia dan
ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang
ada dalam menentukan keputusan pembeliannya”(1998:170). Menurut Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif.
Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan
yang diharapkan”(2001:22).
Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, ketika berbagai alternatif telah
diperoleh, konsumen melakukan evaluasi alternatif. Evaluasi altenatif tersebut,
dalam keberadaanya ditentukan oleh keterlibatan konsumen dengan produk yang
akan dibelinya.
2. Menentukan Alternatif
Pilihan
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu
yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif
dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang
konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga,
merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi,
kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya. Beberapa criteria eveluasi yang umum
adalah:
1. Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung
akan memiliha harga yang murahuntuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya.
Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga
merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya
disesuaikan dengan karakteristik produk.
2. Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian
obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk.
Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek
lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam
pembelian.
3. Negara asal
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan
penting dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk.
Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari
Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak
produk yang handal tak teragukan.
4. Saliensi kriteria evaluasi
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi
kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang
berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga
adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang
mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai
atribut determinan.
3. Menaksir alternatif
Pilihan
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam
perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi
konsumen.
Pertama, kita menganggap
bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk.
Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti
penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik
masing-masing.
Ketiga, konsumen mungkin akan
mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek
pada setiap atribut.
Keempat, harapan kepuasan produk total
konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda.
Kelima, konsumen sampai pada
sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen
yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen
dan keputusan pembelian.
Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang
akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli
spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan
cermat dan pemikiran logis.
Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui
bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka
mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat
langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli.
4. Menyeleksi Aturan
Pengambilan Keputusan
Setelah konsumen menerima pengaruh dalam kehidupannya
maka mereka sampai pada keputusan membeli atau menolak produk. Pemasar dianggap
berhasil kalau pengaruh-pengaruh yang diberikannya menghasilkan pembelian dan
atau dikonsumsi oleh konsumen. Keputusan konsumen, tingkatan-tingkatan dalam
pengambilan keputusan, serta pengambilan keputusan dari sudut pandang yang
berbeda bukan hanya untuk menyangkut keputusan untuk membeli, melainkan untuk
disimpan dan dimiliki oleh konsumen.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar